NPS NPS

O que é NPS e como usar essa métrica para conquistar a lealdade dos clientes

11 minutos para ler

Você sabe como o NPS pode transformar seu relacionamento com os clientes?

Com certeza você já se deparou com essa métrica na sua carreira, pois é uma das mais utilizadas para medir a satisfação e confiança dos consumidores no mundo todo. 

Sabe aquela pergunta clássica, “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria […]”? 

É disso que se trata o NPS, e vamos explicar como funciona essa métrica, quais suas vantagens e como usá-la para aprimorar sua experiência do cliente (customer experience).

Continue lendo e descubra como conquistar a lealdade dos consumidores.

O que é NPS?

NPS é a sigla para Net Promoter Score: a métrica que ficou conhecida no mundo todo por revelar  o grau de satisfação e lealdade dos clientes em relação às empresas.

Você deve conhecer o conceito pela pergunta clássica: em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou familiar?

Essa é a essência do NPS, que parte da intenção dos clientes de recomendar a marca para mensurar sua fidelidade à empresa. 

Antes da invenção desse método, as empresas aplicavam pesquisas de satisfação longas e pouco eficazes, geralmente uma vez ao ano, sem mudanças significativas no relacionamento com os clientes.

Com o NPS, ficou mais fácil medir a percepção sobre a experiência do cliente e identificar quais consumidores são leais à organização — a ponto de promoverem a marca e seus produtos/serviços. 

Assim, as organizações ganharam um importante instrumento para melhorar a qualidade de seu atendimento, produtos e serviços, a partir da escuta eficiente da opinião de seus clientes.

História do NPS: do marketing de lealdade para o mundo

O NPS foi criado em 2003 pelo estrategista de negócios e especialista em marketing de lealdade Frederick F. Reichheld, ou Fred Reichheld.

No artigo que apresentou a métrica ao mundo, One number you need to grow (O único número que você precisa para crescer), publicado em dezembro de 2003 na Harvard Business Review, o autor revela como desenvolveu o NPS após anos de pesquisas.

Ele estudou várias empresas norte-americanas em busca de um padrão que explicasse a lealdade dos consumidores às marcas e sua relação com o desempenho do negócio.

Dois anos antes de publicar seu artigo, Reichheld se deparou com uma descoberta e tanto: a probabilidade de recomendação dos clientes se mostrou a variável mais importante para explicar a fidelidade e o crescimento das empresas. 

Isso porque os consumidores confiam, primordialmente, em indicações de amigos e familiares, e a intenção de indicar uma empresa revela um alto nível de confiança e credibilidade. 

Logo, ele resolveu desenvolver um sistema capaz de mensurar esse grau de lealdade dos consumidores, chegando ao Net Promoter Score como solução definitiva.

Para consolidar sua teoria, o autor publicou o best-seller The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth (Harvard Business School Press, 2006).

Desde então, empresas de todo o mundo passaram a adotar o NPS como metodologia oficial de pesquisa de satisfação, por se tratar de um método simples e eficiente.

Para você ter uma ideia do alcance da métrica, em 2016, dois terços das empresas listadas na Fortune 1000 (ranking da revista Fortune que classifica as 1000 maiores empresas dos EUA) já utilizavam o NPS para entender sua relação com os consumidores, conforme a pesquisa publicada na Bloomberg. 

Hoje, grandes empresas como Delta Air Lines, Lego, Johnson & Johnson, Novartis, Sodexo, Nokia, Porsche, Microsoft e PayPal utilizam o Net Promoter Score para medir a lealdade de seus clientes e comparar seu índice com o dos concorrentes.

Metodologia do NPS, o Net Promoter Score

O segredo do Net Promoter Score está em sua simplicidade, pois a métrica se baseia em uma única “pergunta definitiva”:

“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar a alguém do seu círculo social?”

Essa é a base para elaborar perguntas objetivas do NPS, e, a partir das respostas, você deverá classificar os clientes em três grupos:

9 ou 10 — Promotores

São clientes leais e verdadeiros fãs da sua empresa, que estão dispostos a promover seus produtos, serviços e marca aos amigos e familiares.

Eles são muito mais propensos a ter uma relação de longo prazo com a organização e aumentar seu ticket médio com o passar dos anos, além de manter a preferência diante da concorrência.

De acordo com o site oficial do Net Promoter System, da Bain Company, os clientes promotores são responsáveis por mais de 80% das indicações de produtos, serviços e marcas. 

7 ou 8 — Passivos/Neutros

O grupo de consumidores passivos ou neutros é considerado “passivamente satisfeito” na metodologia NPS.

Isso significa que esses clientes estão razoavelmente contentes com a experiência de compra, mas suas taxas de recompra e indicações são cerca de 50% menores do que as dos promotores. 

Logo, eles não são grandes entusiastas da marca e podem facilmente ser atraídos por uma oferta ou anúncio da concorrência.

0 a 6 — Detratores

Os detratores são os clientes definitivamente insatisfeitos, que respondem por mais de 80% dos comentários e avaliações negativas sobre a empresa.

Eles apresentam altas taxas de cancelamento de serviços e devolução de produtos, e quase sempre publicam reclamações sobre a empresa em sites como o Reclame Aqui.

Dessa forma, esse tipo de cliente desestimula novos compradores e desmotiva os colaboradores da organização.

Mas, ao mesmo tempo, oferece informações valiosas para que a empresa melhore seus serviços e a qualidade da experiência do cliente — e são o principal desafio das empresas que adotam o NPS. 

Como calcular o índice NPS

Agora que você sabe como classificar os clientes de acordo com suas respostas na pesquisa, já pode calcular seu índice NPS.

Basicamente, esse índice representa a porcentagem de clientes promotores menos a porcentagem de detratores do negócio, a partir da fórmula:

% NPS = % clientes promotores – % clientes detratores

Após fazer esse cálculo, você pode interpretar seu resultado a partir desta referência:

  • Zona de excelência: NPS entre 76 e 100
  • Zona de qualidade: NPS entre 51 e 75
  • Zona de aperfeiçoamento: NPS entre 1 e 50
  • Zona crítica: NPS entre -100 e 0.

Então, supondo que sua pesquisa identifique 57% de clientes promotores e 8% de detratores, você estará na zona de aperfeiçoamento com um índice NPS de 49%.

Nesse estágio, você terá que prosseguir com os esforços para melhorar a experiência do cliente e aumentar seu número de promotores, ao mesmo tempo em que reduz o número de detratores.

O objetivo, naturalmente, é chegar à zona de excelência e ter o maior número de promotores possível.

Lembrando que qualquer resultado negativo — mais detratores do que promotores — coloca sua empresa na zona crítica e exige medidas emergenciais para melhorar o relacionamento com os consumidores. 

4 aplicações do NPS com diferentes públicos

O NPS é tão versátil que pode ser aplicado para medir a lealdade de outros públicos da empresa, além dos clientes.

Veja quatro aplicações diferentes da métrica e seus propósitos:

1. NPS clássico (para clientes)

O NPS que conhecemos até aqui é direcionado aos clientes da empresa, para identificar seu nível de satisfação com os produtos/serviços, a marca e a jornada de compra.

Ao utilizar essa métrica, a empresa pode perguntar qual a probabilidade de o cliente recomendar um produto específico, uma linha de produtos, um serviço, o atendimento ou mesmo a marca de modo geral. 

2. eNPS (para colaboradores)

eNPS significa employee Net Promoter Score, ou seja, a métrica aplicada à realidade dos colaboradores.

Nesse caso, a pergunta-chave é “em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa como um bom lugar para trabalhar?

Com essa simples questão e suas variações, é possível usar o NPS para medir a satisfação e engajamento dos colaboradores com a sua empresa.

3. CNPS (para candidatos)

cNPS significa candidate Net Promoter Score: a versão do NPS aplicada aos candidatos que participam dos processos seletivos ou enviam candidaturas para a sua empresa.

Assim, fica fácil medir o grau de satisfação dos candidatos com o seu recrutamento e seleção e diagnosticar seu employer branding, além de verificar qual porcentagem dos participantes se torna promotor ou detrator da sua empresa. 

A pergunta, nesse caso, pode ser “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso processo seletivo para um amigo ou familiar?”.

4. iNPS (para investidores)

O iNPS (investor Net Promoter Score) é um conceito mais novo, aplicado principalmente às startups que precisam medir a lealdade de seus investidores.

A pergunta central é “em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a outros investidores/parceiros de negócio/potenciais clientes?

Dessa forma, as empresas podem mensurar o quanto seus investidores confiam no negócio e estão dispostos a indicá-lo para clientes e parceiros. 

5 vantagens de utilizar o NPS na sua empresa

Agora que você já conhece bem o NPS, precisa saber quais são as vantagens dessa métrica para o seu negócio.

Veja o que você ganha com o Net Promoter Score.

1. Foco na experiência do cliente

O foco no cliente é o imperativo dos negócios do nosso século, e o NPS é um ótimo caminho para adotar essa visão na sua empresa. 

Como diz o próprio Fred Reichheld na descrição do método, o Net Promoter Score é uma filosofia de gestão que foca no compromisso de conquistar a lealdade e paixão dos clientes, direcionando a empresa para criar uma experiência memorável.

E, como já sabemos, essa experiência pode ser a grande vantagem competitiva que vai apoiar o crescimento e a liderança da organização.

2. Simplicidade e objetividade

Um dos grandes méritos do NPS é simplificar questões complexas, resumindo tudo o que a empresa precisa saber sobre seus clientes em poucos critérios. 

É claro que o método pode — e deve — ser combinado com outras métricas e feedbacks dos clientes, mas a classificação entre promotores e detratores é um excelente ponto de partida para a evolução do relacionamento com os consumidores. 

E o melhor: é muito fácil aplicar um questionário NPS, que exige poucas perguntas e pode ser respondido em menos de cinco minutos.

3. Possibilidades de benchmarking 

Graças à popularidade e ampla adoção do NPS por empresas do mundo todo, é fácil utilizar o Net Promoter Score como parâmetro de comparação com seus concorrentes. 

Assim, a métrica vai além do diagnóstico interno da organização e viabiliza o benchmarking no mercado. 

Ao comparar seu índice NPS com o do seu maior concorrente, por exemplo, você terá uma referência confiável para avaliar seu posicionamento em relação à lealdade dos consumidores no seu segmento. 

4. Direcionamento à ação estratégica

Ao calcular seu índice NPS e verificar as respostas dos clientes, você tem um feedback valioso que pode inspirar várias ações de melhoria e evolução na empresa.

Com as perguntas abertas, você terá alguns motivos por trás do resultado e saberá quais estratégias aplicar para melhorar sua experiência do cliente, seja focando no atendimento, pós-venda ou onboarding, por exemplo.

O importante é usar as informações do NPS para transformar o relacionamento com os clientes e conquistar cada vez mais promotores, focando nos pontos-chave para aprimorar a jornada de compra. 

5.  Aprimoramento contínuo

Por fim, o NPS funciona tão bem porque pode ser aplicado regularmente, com a frequência necessária para acompanhar a evolução da relação com os clientes.

Assim, você pode aplicar pesquisas uma vez ao mês, a cada dois meses ou trimestralmente, por exemplo, dependendo do objetivo e das ações que estão sendo implementadas.

Dessa forma, sua empresa estará sempre evoluindo e aprimorando a experiência do cliente com base em uma métrica confiável e objetiva.

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